REVISTA DAMASCO

La piel y el carozo

Nos dejaron, ser objetos

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Por Guillermo Tangelson

Bajo en la estación de subte Bulnes/Alto Palermo y encuentro una serie de afiches del mencionado shopping compuesta por imágenes de diversos hombres en un rango de edad entre los 30 y los 40, todos ellos tristes y desamparados. En el texto, la explicación, que varía entre un afiche y otro, mantiene la misma idea: un tipo dejó a la mujer y ahora se quiere matar.

1. Ellos.

Nuestro primer impulso es el de esbozar una sonrisa. Vemos a un tipo tirado en la cocina, con un delantal y un choclo en el piso como huella de su fracaso y la frase «quería volver a sentirse joven y ahora volvió, llorando como un nene» que completa la patética escena. Otra, no menos lamentable, muestra a uno metido en la bañera, con ropa, llorando con la sentencia «después de verte, el tiempo se lo va a tener que pedir al psicólogo».
La tercera imagen de la serie muestra a otro hombre derrotado, tirado en el piso aferrado a una caja de cartas y fotos, y la frase del oráculo que indica: «Le moviste tanto el piso que no se puede levantar».

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2. Ellas.
En la publicidad gráfica, aparece una sola mujer en toda la serie. Con cuatro bolsas y una sonrisa, la imagen tiene una épica que hace pensar en una mujer de pie, en marcha, victoriosa; de fondo, el logo del shopping de la sonrisa. La frase/slogan completa el cuadro: «ex. Nos dejaron, ser más lindas».

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3. ¿Y el nosotros?
Como todos saben, el nosotros puede ser inclusivo o exclusivo. En el caso de esta publicidad, se polariza una guerra de los sexos proponiendo un «nos» que interpela a las mujeres como conjunto y un «ellos» que enmarca al género masculino. La mujer es el sujeto que alguna vez fue dejado y a quien interpela la publicidad. Y, de manera asimétrica, el hombre es un mero objeto cuyo único fin parece ser el de ratificar la primacía de la mujer por sobre el hombre.
Si pensamos en el relato de manera lineal, resulta tentador ponerse del lado de la mujer. Si el tipo la dejó, entonces que se joda y que se la banque, pero de pronto hilamos un poco más fino y empezamos a preguntarnos sobre la construcción de ciudadanía que propone esta publicidad. ¿Es la revancha y el malestar del otro la mejor o única salida deseable de una relación? ¿Ir a un shopping es el sinónimo de la victoria y síntoma de haber superado un revés amoroso, y se puede leer como una reivindicación válida del género?

Y me surgen otras dudas: si el tipo retratado en el afiche no puede siquiera hervir un choclo, ¿inferimos que era supuestamente el rol de la mujer cocinarle? ¿Es esa la construcción de género que subyace en esta publicidad?

Asumiendo sin demasiada culpa que toda publicidad tiene como fin la instancia de compra, me pregunto: ¿tenemos que llegar al extremo de pensar que el éxito social se mide en la instancia de consumo?, ¿no sería acaso más saludable pensar en otro tipo de reivindicación, habiendo tantas pendientes, en vez de esta que propone una cosificación de la mujer que sólo es, de manera plena, cuando va al shopping? (sería absurdo plantearlo si no hubiese varios ejemplos de publicidades que sí van en ese sentido, como la interesante propuesta de Dove y su modelo de “mujeres reales”, por mencionar sólo uno). Investigando un poco, me encontré con algunos casos mucho más extremos, como los que relevaron en un trabajo de la cátedra de Género y Publicidad de la Universidad de Granada y que son directamente de mal gusto, pero no puedo dejar de pensar que, lejos de ver a una mujer victoriosa, veo en esta serie de afiches una construcción de la mujer como alguien que basa su bienestar en el sufrimiento del otro, plasmado en la figura del ex. Quien haya transitado por una situación semejante sabe que no hay peor negocio que desear el mal de quien alguna vez significó algo en nuestras vidas.

linda post it

 

Les propongo que repasen mentalmente sus listas de ex, ¿realmente le desean semejante sufrimiento a los que componen esa lista? Puede haber excepciones y algunas personas nos habrán lastimado lo suficiente como para que les deseemos algunas décadas de calamidades, pero aun así, ¿se denigrarían a relacionar su bienestar con la prueba fehaciente de la desgracia del otro?

Creo que no. Ese resentimiento está lejos de ser sano.

Escondida tras una publicidad que aparentemente reivindica a la mujer, se encuentra agazapada una misógina publicidad machista que convierte la mujer en objeto. En un objeto cuyo motor es el resentimiento y cuyo deseo es el consumo.
Por suerte documenté, antes de que la borraran, una divertida intervención en el afiche que pone en boca de la mujer con las bolsas estas palabras: «métanse su publicidad machista en el ojete», no fue sutil, pero sin duda fue genuino.

 

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Esta entrada fue publicada en 6 septiembre, 2013 por en Nota y etiquetada con , .

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